上海通用重整旗鼓-年度重要車型乘勝追擊 2010/03/06

在21世紀初中國汽車市場大放的年代，以行銷見長的上海通用一度無往不利，但隨著美國母廠陷入營運困境，加上由於沿用GM龐大而繁雜的產品線，上海通用的產品戰略一直讓大眾感到迷惑，近年來的銷售表現也落後於德國Volkswagen集團、甚至被日系車廠追趕。在確定了中國市場雪佛蘭、別克和凱迪拉克三大品牌之間既有區別後，上海通用開始導入Opel產品平台，寄望歐洲產品（包括今年上市的中國版全新Astra「英朗」）能替他們找回過去的光彩。

文/Scirocco Pilota

去年（2009）對GM汽車集團來說，絕對是必須載入車廠歷史的一年，由於無法清償對債權人承諾及員工工會的債務，這家一度是世界最大汽車集團的產業巨頭被迫宣布破產進行重整。不過美國總部的營運困境絲毫沒有影響到GM在中國市場的銷售成績！早在2009年還沒有結束的12月25日，GM在中國的合資企業：上海通用即對外公佈其2009年汽車累計銷量已提前突破70萬輛大關，再度改寫年度銷售歷史紀錄。

2009年GM在中國市場銷售稱霸全球
從GM旗下各品牌去年銷量來分析，別克（Buick）品牌銷售量突破44萬輛（年成長59.6%），繼續成為上海通用產品線內銷售量最大的領導品牌；雪佛蘭（Chevrolet）在中國市場發展同樣可圈可點，年銷售量達到33萬輛（年成長67.1%）；主打輕型商用車市場的上海通用五菱品牌更受惠於「汽車下鄉」補助計畫，去年銷售量超過100萬輛（年成長65.1%）；對比GM在其他市場慘烈的衰退，中國市場的成績堪稱「冰火兩重天」！

競爭升級促使GM改變戰略方向
對中國汽車產業略知一二的讀者肯定不會對上海通用汽車感到陌生，該公司由上海汽車工業集團和美國通用汽車公司各出資50%合資組成，GM帶來了凱迪拉克（Cadillac）、別克（Buick）、雪佛蘭（Chevrolet）、薩博（Saab）四個品牌，並在上海浦東金橋、山東煙台東嶽及瀋陽北盛擁有三個大型生產基地。打從進入中國市場開始，上海通用及延續GM美國總部的「多品牌、全系列」及「主打市場行銷戰」策略。在中國汽車市場剛開始大放的前幾年、中國消費者對汽車產品的內容較不熟悉時，通用的戰略的確取得不俗的成績。2003年推出的別克凱越（Excelle）由於在設計時參考了不少來自台灣的汽車行銷專家的意見，產品內容也針對消費者進行微調，該車型上市後立刻擠身銷售排行榜前5名。直到2009年別克凱越仍是上海通用的拳頭產品（年銷量已接近24萬輛），由別克新君威（Buick Regal）和新君越（LaCrosse）組成的中高級車銷量達到15萬輛。

雖然2009年的成績亮眼，GM高層對中國市場2010年的競爭絲毫不敢鬆懈，也認為從2008年開始在中國市場推動的產品戰略升級計劃在去年獲得明顯效果，2010年預計銷售還會繼續成長但速度將稍微減慢；另一方面，來自主要對手的競爭壓力也越來越大。以上海汽車集團的另一合資品牌：上海大眾（與Volkswagen合資組成）為例，該廠在2009年底的廣州車展宣布Volkswagen Tiguan將於近期上市，去年上半年推出的還有新Golf和新Polo車型。這意味著在SUV、A0級、A級市場都擁有最新的產品線，其競爭力不可小視。

另一款上海大眾2009年推出的產品：新君越（LaCrosse）也大量使用來自Opel品牌的技術

關鍵車型英朗上市
根據市場調查顯示，售價在人民幣8萬-12萬元的車型仍佔據了中國車市將近一半的銷售量，10萬元左右的產品仍是家庭轎車的首選；隨著價格競爭的激烈，很多A0級距的小排氣量車型和部分自主品牌的A級距車型已跌入8萬元以下區間。在主流A級距市場，上海通用一直缺乏一款衝擊銷售量的產品。別克凱越雖然銷量仍然不惡並不斷升級，但這款高齡已8歲的產品在面對市場上的新生代競爭對手時，似乎只剩下「性價比」的競爭優勢。

接下別克凱越棒子的新產品被視為上海通用未來4-5年成敗的重要關鍵。2009年11月9日，GM宣佈別克全新運動型轎車「英朗」並在廣州車展上揭開其神秘面紗。「英朗」整合了GM集團歐洲部門的「Global Delta」平台，實際上就是新一代Opel Astra車型的中國版本，於2010年1月23日上市。

過去GM集團即以「整合其下各品牌資源」而聞名，Opel Astra在不同市場也有掛上不同品牌銷售的紀錄（包括在英國市場使用Vauxhall品牌及在美國市場使用Saturn品牌）。與Opel Astra相同，英朗也採用五門掀背造型，從英文名依舊保留「Excelle」可看出英朗將替代現有的Excelle HRV（五門版本）上市。上海通用將英朗定位為「轎跑車」，目標消費者在月收入在1.0到1.5萬元、較為年輕的消費者。

2003年推出的別克凱越（Excelle）由於在設計時參考了不少來自台灣的汽車行銷專家的意見，產品內容也針對消費者進行微調

Astra、Golf內地對決
別克英朗與目前已上市的雪佛蘭克魯茲（Cruze）底盤結構及引擎性能基本相同，縱觀之前通用對別克及雪佛蘭的品牌定價策略，參考克魯茲目前10.99萬人民幣起的售價，英朗起價超過11萬元門檻可以確定。而頂級產品：搭載1.6T渦輪增壓引擎的車型引擎出力達到135kW/5800rpm及235N-m/3800rpm，搭載重量僅1400公斤的車重可謂動力充沛。該款車型售價可望落在18萬元人民幣區間，此價格將比高爾夫六代（Volkswagen Golf 1.4TSI）略高，但低於售價22萬以上的Golf GTI。

英朗的原型車：Opel Astra剛剛拿下獲得2009年度「金舵盤」（Golden Steering）獎的「最佳中型車」殊榮，而2008年這一獎項的得主正是大眾高爾夫六代。事實上這兩款車在歐洲市場上的「瑜亮之爭」早已延續了十數年，今年高爾夫六代與英朗又將在中國市場上場狹路相逢，對此GM可謂準備充分。對比同樣以操控和動力性而著稱的高爾夫六代，英朗在軸距以及排氣量上都略佔優勢。

在中國汽車市場剛開始大放的前幾年、中國消費者對汽車產品的內容較不熟悉時，通用的戰略的確取得不俗的成績，圖為當時熱賣車型「賽歐」（Sail）

新一代Astra在NCAP碰撞測試令人滿意的成績也替英朗的安全性背書，在中國市場上就算是低配車款英朗也有足夠的配備，自動恒溫空調及有效提高車內空氣品質感應裝置都讓人眼前一亮，而比入門車型高一檔的1.8L GS車型更可稱作應有盡有：例如7寸QVGA螢幕的導航系統和配套的E-touch功能。隨著通用與大眾在中國市場的競爭越加白熱化，消費者可謂是最大的贏家！

2009年11月9日，GM宣佈別克全新運動型轎車「英朗」並在廣州車展上揭開其神秘面紗



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